文案的几种常见写作方法

发布时间:2021-02-05
广告文案写好了,可以被人拿来当文学作品来欣赏,写不好,便根本无人问津。当然,所谓写好了,这里的“好”归根结底是吸引到消费者,但具体的体现形式也不尽相同。比如,有的广告文案是发自肺腑的煽情,博得消费者的情感共鸣,甚至赚得消费者的眼泪,这自然是很成功的文案了;除此之外,有的文案博人哈哈一乐,也是紧紧地吸引住了用户的关注。这种不同文案通过不同的形式打动了消费者,都可以被称之为好的文案。在这里,我归纳了几种比较有吸引力的文案在下文说明一下。
互联网时代的发展,也迎来了内容时代的到来,现在很多人靠内容积累了很多财富,文案创作也成为了热门的职业,如何能够快速提高自己的创作水平,挖掘更多的创作技巧,以前我总以为,原创就是 “前无古人,后无来者”,所谓空前绝后,这才是原创。但是后来发现,根本就没有所谓 “纯粹的原创”。
在创作这条路上,往往都是 “前人栽树,后人乘凉”。比方说,我们引以为傲的诗词,追本溯源,都是民间口语,西方有《荷马史诗》,中国有《诗经》,它们两者基本都是收录。之后以此发源出千年的诗词文化。
就像詹姆斯·韦伯·杨说过的那就老话:旧元素,新组合。不仅创意是,创作也是。这就是我所谓的 “抄”。
以前我挺瞧不上那种 “组合” 的,非要石破天惊,后来发现:所有的形式都会雷同,但是气质是可以有自己风格的。
帕斯卡尔《思想录》中提到一句话:
但愿人们不要说,我并没有说出什么新东西:题材的处理就是新的:在人们打网球的时候,双方打的是同一个球,但总有一个人打的更好。
这段话可以作为我写这篇文章的注解:所谓抄,抄的是题材与形式感。因为质感和美感,你是抄不来的。
01文案到底是什么?
内容形式来看:它是字词句篇。
所有文案都由字这个最小单位组合而成,字组成词,词形成句,句成为篇。这就是一篇文章从表现形式来看,组合而来的过程。
功能影响来看:它是消费催化剂。
文案是广告的一部分,广告是市场营销的一部分,市场营销是让客户买单花钱的方式,所以追根溯源,文案就应该是消费的催化剂,促使大家花钱买单的心理元件。
创造角度来看:它是遣词造句。
对于创作者来讲,需要将字词进行组合,从而形成文案。而这个过程,就是遣词造句的技能。
很多还说,文案是心灵之术,文案是忽悠的技巧,这都是为其赋予了某种价值观,或崇高或贬低,不再赘论。
02文案真的能抄吗?别人会看出来吗?
“天下文章一大抄,看你会抄不会抄,抄来抄去有提高。” 这句话是我小学三年级的老师说的,他说那是古人说的。
所以文案是可以 ”抄“ 的,文案本身就是copy嘛。但是,文案又不是单纯的抄,如果要单纯抄,请一台复印机就好了,何必要个会舞文弄墨的大活人。
我们所谓 “抄”,用行内的话来说,是找参考,以一种更加切合调性的方式,来创造出文案。学习别人的形式及逻辑关系,为自己的内容做一个包装。一般意义上来讲,并不算抄。
正如几年前,京东出的刷屏广告片《你不必成功》,和Nike之前出的科比海报《你不必》几乎是同一种行文方式:
你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,
也不会获得帮助,不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐,
不必出专辑,也不必放弃工作,
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录,
大部分会议是在浪费时间,
你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑,
不必每一条微信都回复,
不必处处点赞。
看镜头画面,像不像周星驰的《喜剧之王》的 ”努力奋斗”。对了,星爷的表演风格抄的是金凯瑞,《国产凌凌漆》仿的是《白头神探》。
他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切
他不必连续 9场比赛独揽 40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为了一场胜利独砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录
他不必肩负整个洛杉矶的期望
以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻,他不必站起
他不必站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力挽狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定卷土重来
不管是 “你不必”,还是 “他不必”,总之读起来都像是亲姐弟。但是,这两个文案也谈不上 “抄袭”。
毕竟,一个是说一群普通人的状态,而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的区别。
所以回到问题。文案是可以抄,但是要抄得妙,抄得比原来的还要棒。
当然,我在此重点强调一下:像郭敬明、于正那种抄袭,那是不要脸,那是犯法。
03我到底应该怎么抄?
说了这么多,那我到底应该怎么抄?
为了避免成为 “流氓犯罪”,走出自己的一条合法合规的copy之路,我分享几个小方法:
1、抄字眼
有时候我们写文案,会陷入一种呆滞的状态。这时候,翻翻其它案例,可能一个字就能一下子打开你,让你进入流畅的创作时刻。
比方之前看到万科的广告语 “贵在生活本真”,“贵” 字让我获得一种写作灵感,利用 ”贵就是好“ 的传统意识,表现某种品牌的高端,解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题,就可以用 “贵” 作为题眼,展开一系列文案的写作。
如下:
#所以贵#
没有劣质XXX,所以贵不含XXX,所以贵进口XXX,所以贵精心打磨XX年,所以贵
一字解千愁。往往一个字,就可以衍生出不同的内容,让你脑洞大开,继而进行接下来的工作。
广告人应该都知道,早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》,很多圈内人都熟读过,甚至倒背如流。
不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏……
如果仔细品读这套文案,你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲,我们都是比较喜欢爱阅读的人,觉得他们有涵养,思想丰富等等。
但是,这套文案的核心词是 “害怕”,为什么害怕,因为在阅读的人面前,普通人就会感到无知。这样的文案,充分突出了爱阅读的人自我优越感,进而受到热捧。
你有没有想过也以 “害怕” 这个词作为发想,创造出属于自己的文案呢?
其实,早有人做过这样的事情啦。比方说——2019年,keep出过一个campaign:#怕就对了#。同样以围绕 “怕” 这个词,前半部分是 “我怕XXX”,后半部分翻转为 #我不怕了#,整体呈现出 “我怕,是为了不怕,是为了让你怕” 这样的逻辑。
当然,我没有例证表明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是,将两者联系在一起,就是我要表明的那种 “抄字眼” 的方法。
接下来,我们也可以一起想想,#怕#这个字,还有没有可能形成其他不同的文案?
2020年的新冠状病毒,成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻,我们的医护人员成为开往病区的 “逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案,就可以这样写——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的长发
你怕不怕身体透在防护服里浮肿
你怕不怕自己有可能也被传染
你怕不怕——回不去——“我怕。
所以我才不能怕。”—— 某某某医院  XXX
以一个字,作为自己文案创作的源头,延伸出相应的内容,这就是 “抄字眼” 的方法。